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贾真:你认为的对手,可能根本不是你的对手?(上)

丰本 2019.06.17 / 14:31:41 运营那些事
日志正文

我们几天谈的话题是竞争对手分析:“你认为的对手,可能根本不是你的对手?”




一个店铺,想要改变现状提高销售额,能做的事情大致是两个:一个是产品上新,去寻找新的机会;一个是老品优化,去改善旧产品的销售。我们运营很多的时候,都喜新厌旧,愿意投入很多精力在新的机会,一旦上架后的产品没做好,就认为没办法了,放在能力不去管了。



思考一个问题,如果我们已经上架的产品,就算成为不了爆款,别人可以卖月销量5000,为什么你就只甘心只卖200月销量?而且,最重要的是,上架新品是需要一个时间周期的,通过上新来改变店铺销售额,需要一段时间,而优化已经上架的产品,立刻马上就能行动,很快就会得到改善。



优化已上架的产品,我们认为做事的逻辑上,应该分成三步:1.找出竞争对手;2.找出核心数据的差异;3.对症下药,改善相应数据。






1.找出竞争对手


很多人会根据自己的判断,来找到竞争对手。把类似功能和款式的所有产品,当作自己的竞争对手,但是,我前两个在看有个同学的生意参谋的流失分析时,发现一个特有意思的情况,就是她是做单价高于同行的一次性的针灸,做到类目第一,但她产品的流失产品里,没有一个是同叶子类目的同类产品,而是某个可以重复使用的针灸产品。



到这里,我们强调两个点:一个是,我们在找竞争对手的时候,也尽量从主观臆断,变成参考数据,否则你认为是对手,但实际根本不存在竞争;第二个,找到竞争对手之后,我们才能有针对性的去写卖点,来降低自己产品的流失率。



所以,这时候这个同学针灸产品的所有重心,都不在于是不是比别人的一次性针灸产品好,而是放在,如果说服顾客放弃那些可重复使用的针灸产品,选择她这个一次性的。



通过生意参谋的竞争模块来找竞争对手,我们要明确转化和流失这两个数据的差异化:转化率这个数据是指,最终购买我们家产品的顾客,占浏览过我们产品所有客户的比例。这个数据,我们之前说了,有个两个很大的问题:1.统计数据的周期不同,数据差异可能比较大,里面有个转化周期的问题;2.没有购买我们产品的顾客,可能最终谁都没买,这就不能证明是我们的问题。



流失率这个数据是指,浏览过我们产品,最终购买其家产品的顾客,占浏览过我们产品所有客户的比例。这里面就完美的避开了前面的两个问题,转化周期和顾客意愿。所以,流失率的价值远大于转化率这个数据的价值。



所以我们现在找竞争对手的最好方法,就是看自己产品,在竞品分析里的顾客流失详情,看流失人数比较多的三个宝贝,这基本上就是消费者认定的,你的直接竞争对手。



看完这个数据,你会发现,顾客比你想象中的精明,所以你就没必要“掩耳盗铃”,勇敢的直面竞争。



2.找出核心数据差异


在这一步里,我们先要做第一个事情,就是做假设。把我们认为的,所有能够影响宝贝搜索流量的数据,穷举出来,然后对比我们和对手的三个宝贝,进行证伪。



举例说明,如果我们认为转化率是影响搜索流量的核心因素,那么就来看,是不是所有转化率高的宝贝,搜索流量几乎都多,如果是,那么就要想办法优化转化;如果不是,那至少说明这不是决定性因素。



基于我们前面的搜索算法的分析,和网上大家公认的搜索权重因素,我们先假设影响搜索的核心数据有几个大的分类:1.点击率;2.转化行为(收藏,加购,下单,成交);3.搜索uv价值(也就是很多人说的坑产);4.流失率;5.外力推动(刷单,直通车,淘客等)



接下来,我们就把对手的宝贝的这5个主要数据方向,加上我们自己产品,互相做对比。



点击率这个数据,我们看不到,所以只能根据主图大概去猜;



竞品分析里,可以直接看到大家的转化指数,可以直接互相对比,大部分的宝贝转化指数高,搜索流量一般也会高,但是不太成比例;



搜索uv价值这个数据我们目前很难算准确,因为如果宝贝获取很多的手淘首页流量,整体uv价值会被拉低,但是我们可以用交易指数除以流量指数,大概得到一个整体uv价值,也就是坑产,我们发现uv价值高的宝贝,搜索流量确实会高,而且有一定的比例关系;



外力推动,我们至少可以直接计算付费流量占比和搜索流量之间的关系,在目前观察的产品里,我们发现完全没有比例,也就是直通车和搜索没有直接关系。



也就说,用核心数据排除法来看,目前我们有限的几个产品数据来看,影响搜索比较大的是uv价值,转化率高uv价值自然高,还有就是可能是点击率。



当然,我目前观察的宝贝数量少,得出来的数据,不是特别有参考价值,大家可以按照我的方法,分析下你们行业的爆款,也欢迎大家把你们看到数据反馈,分享在评论下方。



看我们的五个核心数据,点击率这个核心数据,转化行为的数据,收藏率,加购率,下单率,成交率,优惠价值也就是我们的坑产,流失率跟外力推动,刷单直通车,到底这些因素是不是每一个都影响搜索流量的主要因素。影响多少,是不是成比例,拿对手的数据作对比,作对照出来测试。



标签:运营 

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