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贾真:你认为的对手,可能根本不是你的对手?(下)

丰本 2019.06.17 / 14:32:11 运营那些事
日志正文

我们继续之前的一个话题,就是“你认为的对手可能根本不是你的对手?”



我们聊竞争对手的一个分析,我们在进行竞争对手分析的时候先要做两个事情,一共三个事情。第一个事情是先要找出竞争对手是谁,我们利用的是生意参谋的流失分析;第二个是找出对手之后我们要分析核心数据差异,到底我们跟对手在哪些数据上有差异;第三个找出数据差异之后要对症下药,怎么解决这个差异。 

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对症下药

到现在我们认为影响搜索的5个点可能是:点击率,转化行为,坑产,降低流失率和外力推动。在这里,我们先纠正一个常见思维的误区,比如说我们认为外力推动,是付费推广和刷单。那是不是,只要推直通车了,这个产品起来了,就一定证明推直通车是核心因素呢?其实,并不一定。比如有没有一种可能,这个产品本身很有竞争力,不管谁来推,不管推不推直通车,这个产品都能起来,所以这时候就没办法用结果来判定决策是否有效。



这就要用到我们之前说的循证医学理论,要有对照组,如果多个产品,都推直通车起来,或者有对照组不推直通车就没起来,我们就可以基本确认推直通车是必要条件。



在这里,我们先假设一下,就是我上面说的5个点,都是在产品确定都情况下,影响搜索能不能起来的核心因素,一旦我们发现某个因素和对手比,有差距,我们怎么来对症下药做调整。



第一个  提点击率的问题

我们认为提点击率的核心是人群精准并且直击内心,主流消费者是谁,他们的显性(搜索词上表现,比如跑步鞋)和隐形需求(他形容不出来,但是真实存在的需求,比如专业)是什么?这时候如果我们主图使用了一个私人教练,在做准备跑步的预备动作的特写,就能很好的提高点击率。



还有就是,很多的卖家只注重主图点击率,而忽视了标题在搜索页面提升点击率的作用,标题的前12个字-16字,会出现在搜索结果页面的第一行,这些字如果能击中用户需求,也会不同程度的提升点击率。如果实在测不出点击率更高的主图或者卖点,最差的选择,就是你去复制那些搜索流量高的对手主图,不考虑销量比你多这个“羊群效应”带来的影响,至少你的点击率不会比对手差。



第二个  提高转化行为

我们看生意参谋统计数据说明,并不是顾客付款了,才算转化行为,顾客的收藏宝贝或店铺,加购,下单,付款都可以算作转化行为,所以淘宝数据统计不仅统计了转化率,还统计了收藏率,加购率,下单率和付款率。我们前面分享搜索算法的时候说,因为付款这个行为有个转化周期的问题,而现在淘宝搜索算法又是实时更新的,所以收藏率,加购率,下单率的作用就会即时影响我们的搜索权重。



所以,我们运营过程中,就要想办法提高用户的收藏,加购和下单行为,怎么诱导用户即使不买,也能收藏加购和下单,这是提高实时权重的重要内容。比如收藏,加购有礼,抽奖,联系客服有惊喜这些行为,就很有必要性。



第三个  官方叫做uv价值,民间俗称坑产

这里面就有个bug,贾真5分钟的上一期里就讲到,坑产统计的时候,统计的是整体销售额除以去重的访客数,就好像统计国民资产一样,我和马云一平均就每个人几百亿,所以从这个统计来看,某个批发顾客一下拍了某链接10万,淘宝又没判定刷单,就会带来明显的搜索流量增加。



因为对手的uv价值大概能算出来,所以我们除了观察自己的产品,还可以对比几个对手的,看uv价值和搜索流量是否成某种比例。



第四个  降低流失率

这个数据我们认为是所有数据核心,比如提高坑产短时间流量上升了,但是过一段时间,你坑产又恢复了,流量就要降回来。而一旦降低了流失率,也就是让看过你商品的人,尽量不要再去买别人的了,来买我们的,这样搜索流量才能稳定住。



降低流失率的思路,我在线下课都会让同学做这个的操作,拿你的商品和流失率最高的三个对手商品,给你隔壁的同学看,看能不能用一句话说服隔壁同学,愿意最后买你的。如果不能,那你这个产品就没办法做搜索了,如果可以,那这句话,就是你提高坑产的核心痛点。



第五个  外力推动,刷单,直通车,淘客等等

有同学说,我们认为直通车还是能带动热销款的流量增加,原因是我开车了,销量就高了,不开了,销量立马掉。这里面有个问题,就是直通车就算能带动搜索,因为转化周期的原因,也可能对于搜索的影响不是立刻的。



所以,看直通车或者所有外力,能不能带动搜索,准确的应该观察外力,能否带动搜索引导访客数的提高,如果刷单后搜索流量在5天内,有明显提升,那么说明这个是有效的,否则是无效的。



除了观察自己的变化之外,我们上面说了,因为我们可以看到对手的付费流量情况,我们也可以把对手几个产品作为对照组,看付费流量和免费流量之间是不是成比例。



好了,我们今天关于优化已上架宝贝的内容就到这里,明天的内容,我们会说另外一个话题,就是我们去布局和寻找新品的思维方式。


标签:运营 

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